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　　補(bǔ)貼跌跌不休，拖拉機(jī)廠商應(yīng)急自救指南！

近期，密集出臺(tái)的農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼下調(diào)的確出人意料，很不幸這次的主角仍然是拖拉機(jī)。

目前已經(jīng)公布了省份有福建省、河北省、河南省、新疆建設(shè)兵團(tuán)、北大荒集團(tuán)、吉林省、寧夏回族自治區(qū)、甘肅省等，筆者個(gè)人判斷這次省級(jí)政策“不約而同”的調(diào)整是對《2021—2023年國家農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼指導(dǎo)意見》中關(guān)于“逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機(jī)等機(jī)具品目的補(bǔ)貼額，到2023年將其補(bǔ)貼額測算比例降低至15%及以下，并將部分低價(jià)值的機(jī)具退出補(bǔ)貼范圍”條款的突擊性回應(yīng)和收尾性的執(zhí)行。

在市場銷量跌跌不休的大背景下，政策額度的跌跌不休讓拖拉機(jī)行情無疑“屋漏又逢連夜雨”，2023年拖拉機(jī)行業(yè)注定要遭受市場和政策的“聯(lián)合雙打”，但是這些外因是客觀存在，且無法改變，這個(gè)世界上從來沒有救世主，面對慘淡的行情和慘淡的銷量，拖拉機(jī)企業(yè)唯一能做的是自救。

筆者認(rèn)為拖拉機(jī)企業(yè)可以從短期經(jīng)營自救和遠(yuǎn)期戰(zhàn)略調(diào)整兩方面來著手，短期措施是為了緩解或阻止銷量過快下滑，遠(yuǎn)期戰(zhàn)略是為了打造長期競爭優(yōu)勢、提高核心競爭力，以迎接未來更加慘烈比拼。

總之，彷徨觀望不理智，抱怨賣慘于事無補(bǔ)，正確的方向是積極行動(dòng)起來，用經(jīng)營上的調(diào)整和積極的營銷來改變現(xiàn)狀和贏取未來。

一、急救指南：降價(jià)VS增值

對于拖拉機(jī)企業(yè)來講，2020年以來的補(bǔ)貼政策調(diào)整針對的是拖拉機(jī)產(chǎn)品補(bǔ)貼額度偏高，采取的辦法是逐次降低補(bǔ)貼比例和補(bǔ)貼額度，帶來的后果是拖拉機(jī)顯得更貴了，用戶購買門檻抬高了，銷售更困難了，再加上國四新機(jī)漲價(jià)的因素，“貴”成為拖拉機(jī)銷售的攔路虎。

破解價(jià)格“貴”的難題，可以從兩個(gè)方向破題：一是降價(jià)，讓產(chǎn)品售價(jià)接近用戶心理價(jià)位、接近國三價(jià)位、接近用戶的購買能力；二是增值，也就是價(jià)格不降，但是讓產(chǎn)品更加值錢，用戶不是想買便宜的東西，要讓用戶感覺占有便宜，這樣才能順利地成交。

下面就從降價(jià)和增值兩個(gè)方面來說明如何緊急自救：

二、降價(jià)——阻止銷量下滑

1、降價(jià)應(yīng)對降補(bǔ)

應(yīng)對漲價(jià)的最好競爭手段是降價(jià)，應(yīng)對高價(jià)的最有效手段是降價(jià)，而補(bǔ)貼額度降低了，產(chǎn)品顯得貴了，企業(yè)應(yīng)對降補(bǔ)的最有效手段也是降價(jià)。

降價(jià)是最簡單的營銷手段，國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)對這個(gè)工具玩的爐火純青，現(xiàn)在的關(guān)鍵問題是國產(chǎn)拖拉機(jī)有沒有降價(jià)空間？如果沒有降價(jià)空間，筆者的這一建議是一句廢話。

但，不好意思，答案是肯定的。

經(jīng)歷過從2004年到2023年完整的國補(bǔ)歷程的人都知道，自從有了補(bǔ)貼之后，國內(nèi)的拖拉機(jī)市場就存在價(jià)格虛高的現(xiàn)象的或者說是利潤空間較大，否則為什么到現(xiàn)在拖拉機(jī)行業(yè)還有240多個(gè)品牌？一個(gè)微利或無利的行業(yè)只能是少數(shù)幾家企業(yè)才能生存，品牌多本身就說明行業(yè)利潤空間大，這方面是行業(yè)的禁忌，不便多說。

既然仍然是有較大的利潤空間，那么為了將過剩的產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)槔麧櫍托枰ㄟ^降低出廠價(jià)和終端售價(jià)來增加銷量，產(chǎn)能閑置也會(huì)產(chǎn)生大量的浪費(fèi)，再加上現(xiàn)在很多拖拉機(jī)工廠規(guī)模很大，機(jī)構(gòu)臃腫，人員過剩，沒有足夠的產(chǎn)量和銷量，每天都會(huì)產(chǎn)生虧損，降低價(jià)格，增加銷量，拉動(dòng)產(chǎn)量，通過規(guī)模效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，這是工業(yè)化大生產(chǎn)的底層邏輯。

降價(jià)貴在搶占先機(jī)，先行動(dòng)有先發(fā)優(yōu)勢，被動(dòng)降價(jià)的極有可能落得個(gè)“賠了夫人又折兵”。

2、主推經(jīng)濟(jì)型拖拉機(jī)變相降價(jià)

什么是經(jīng)濟(jì)型拖拉機(jī)？具備基本功能和滿足基本需求的簡配版、低配版機(jī)型。

聲明一點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)型拖拉機(jī)并不是低端拖拉機(jī)，更不是假冒偽劣產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)型拖拉機(jī)是滿足低消費(fèi)用戶的機(jī)型，是與低消費(fèi)用戶需求水平匹配的機(jī)型，但并不是偷工減料。

事實(shí)上推出經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品并不是只有國內(nèi)廠家才這么做，全球工程機(jī)型行業(yè)老大卡特彼勒在2020年推出了GX系列經(jīng)濟(jì)型挖掘機(jī)，比原來主銷的GAT系列平均售低35%—40%，GAT系列原來是美圖生產(chǎn)進(jìn)口到中國，GX系列通過大比例中國本地化生產(chǎn)降低了成本，從而為低價(jià)創(chuàng)造了條件；日本久保田在2020年也推出了經(jīng)濟(jì)型的高速插秧機(jī)，主要是用機(jī)械部件取代了液壓、電控部件，降低了成本，用戶使用舒適性會(huì)降低，但是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)并沒有降低。

今年幾乎所有的拖拉機(jī)工廠都在主推50-70馬力的中輪拖，是相對大馬力拖拉機(jī)的經(jīng)濟(jì)型拖拉機(jī)，小工廠通過電商銷售的也主要是25-70馬力的低配版本的拖拉機(jī)，這是企業(yè)應(yīng)對降補(bǔ)的應(yīng)急手段。

3、用金融工具，降低價(jià)格門檻

降價(jià)有直接手段也有間接的辦法，讓用戶在購買的時(shí)候首付比例降低是一個(gè)好辦法，剛需的用戶可以緩解資金壓力；用金融工具，給用戶減免利息，也是一種辦法，實(shí)實(shí)在在地給用戶省了錢，本質(zhì)上也是降低了產(chǎn)品的售價(jià)。

下半年拖拉機(jī)企業(yè)應(yīng)該加大力度推廣金融工具，農(nóng)行、農(nóng)商行等金融機(jī)構(gòu)都有“惠農(nóng)貸”業(yè)務(wù)，利息約3.5%左右，無需抵押，手續(xù)簡單，放款迅速，農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商要幫助用戶爭取這些好政策。

哈銀、江蘇金租、四季為農(nóng)等提供的商業(yè)貸款，這些工具針對不同的機(jī)器各有優(yōu)勢，針對不同的用戶可以解決不同的問題，只要使用得當(dāng)，均可以減輕用戶的購機(jī)壓力，間接地降低了產(chǎn)品的價(jià)格門檻。

4、用以舊換新降低新機(jī)價(jià)格敏感度

以舊換新手段是隱蔽的降低產(chǎn)品價(jià)格敏感度的辦法，對不想直接降價(jià)的廠家有用，因?yàn)楫a(chǎn)品的價(jià)格，只要降下去，再想升上來就難如登天，間接降價(jià)讓用戶得到了實(shí)惠但產(chǎn)品的價(jià)格體系和形象沒有受損。

從市場了解到的信息，今年很多經(jīng)銷商80%的新機(jī)是通過以舊換新的銷出去的，下半年建議拖拉機(jī)廠家重視這個(gè)工具，通過與經(jīng)銷商聯(lián)手，用新機(jī)換舊機(jī)，加快老舊機(jī)型提前退出市場，以增加新機(jī)的銷售。

用好這個(gè)工具還需注意一些技巧，如新機(jī)價(jià)格和舊機(jī)回收價(jià)格都訂得高一點(diǎn)，讓用戶有意愿淘汰舊機(jī)，讓用戶感覺到置換的方式對自己有利。

三、增值——增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力

以上說的是用降價(jià)來應(yīng)對降補(bǔ)，這是正向的操作，只要有一定的專業(yè)常識(shí)，一般比較好操作，接下來講的是反向的操作，專業(yè)性要求比較高，或?qū)崿F(xiàn)的難度較大，但效果不一定會(huì)在短期內(nèi)見效，操作不當(dāng)，甚至?xí)m得其反。

1、推出高配機(jī)型，提高性價(jià)比

這一招更適合大企業(yè)，大企業(yè)要維護(hù)企業(yè)的形象和金字招牌，不敢輕易降價(jià)。

不降價(jià)，讓拖拉機(jī)更值錢，增強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的競爭力，這是一種積極正面的市場操作手法，具體辦法有很多。

筆者從市場了解到的情況看，有一些工廠用上了更好的配件，如原來用的泰山輪胎，現(xiàn)在換上了甲子輪胎，原來用的是國產(chǎn)軸承，現(xiàn)在用上了皮爾軸承，一些用企業(yè)用加強(qiáng)型變速箱等。

大馬力拖拉機(jī)，濰坊拖拉機(jī)工廠今年在主推“高配”版本，如120馬力用上了150馬力的底盤，增加了前動(dòng)力輸出，換上了最新開發(fā)的駕駛室，液壓系統(tǒng)整體升級(jí)等。

向上走的路很難，要增加很多的成本，但的確能提高產(chǎn)品的競爭力，有利于長期競爭。

2、推出多功能機(jī)型，提高性價(jià)比

買一臺(tái)拖拉機(jī)，假如能干很多種農(nóng)活，拖拉機(jī)的性價(jià)比就能提高，用戶對價(jià)格就不太敏感。

歐美國家的農(nóng)場購買大馬力拖拉機(jī)，一般都不會(huì)只干單一農(nóng)活，而是通過安裝推土鏟、液壓提升臂、挖斗、叉斗等干各種各樣的活，所以歐美農(nóng)場喜歡用大馬力高端拖拉機(jī)，不太重視價(jià)格，因?yàn)楦傻幕疃?，即使高價(jià)但算經(jīng)濟(jì)賬也很劃算。

國內(nèi)拖拉機(jī)長期存在的一個(gè)問題是單一的功能和干單一的活，很多拖拉機(jī)報(bào)廢之前都回不了本，建議國內(nèi)拖拉機(jī)企業(yè)在增加功能和多場景使用上動(dòng)動(dòng)腦筋。

比如輪履互換、底盤升降、前后動(dòng)力輸出、水旱兼用、田間運(yùn)輸兩用等，多一種功能就增加一分性價(jià)比。

性價(jià)比越高的農(nóng)機(jī)，用戶對價(jià)格越不敏感，即使有些功能用戶一輩子不會(huì)用，但是仍然會(huì)愿意為多功能的機(jī)器買單，要讓用戶感覺到占了便宜，這樣的產(chǎn)品更好賣。

3、提供卓越服務(wù)，增強(qiáng)產(chǎn)品性價(jià)比

拖拉機(jī)是價(jià)值比較高的農(nóng)機(jī)，服務(wù)已內(nèi)化成產(chǎn)品的一部分，用戶在購買拖拉機(jī)時(shí)，其實(shí)已經(jīng)為服務(wù)付過費(fèi)，服務(wù)是很重要的商品，只是很多拖拉機(jī)企業(yè)沒有給用戶交付完整的產(chǎn)品。

過去說“產(chǎn)品不足服務(wù)補(bǔ)”，現(xiàn)在可以說“好服務(wù)匹配高價(jià)格”，在給用戶推薦產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)推銷為用戶提供的超值服務(wù)，讓用戶感覺到安心、放心和物超所值。

具體看，企業(yè)可以通過提供以下的超值服務(wù)來增加產(chǎn)品的價(jià)值：

提供兩年或三年的三包服務(wù)。2015年一拖率先在行業(yè)內(nèi)推出了全系拖拉機(jī)兩年三包服務(wù)，到今天還是很有效的競爭手段，目前沃得、東風(fēng)等在全部或部分機(jī)型上提供三包兩年服務(wù)。

沒有能力提供全系產(chǎn)品兩年三包的小品牌，可以在部分機(jī)型、主打機(jī)型上推上使用，這樣會(huì)讓價(jià)格顯得不再“刺眼”。

送配件、油品或免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)。給用戶送油品、易損件、車保等，事實(shí)上也是為產(chǎn)品增值，讓用戶在購機(jī)時(shí)對價(jià)格不再敏感。

四、快速去庫存

這無關(guān)價(jià)格，但且是今年拖拉機(jī)企業(yè)要直面的一個(gè)重要問題。

行業(yè)進(jìn)入下行通道，多數(shù)品牌面臨著淘汰或產(chǎn)能縮水的問題，但是企業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)上去了，上產(chǎn)能需要一個(gè)緩慢地爬坡的過程，這個(gè)過程會(huì)異常痛苦和漫長，但是產(chǎn)能一旦上了規(guī)模，要想降下來也很難。

一些大廠一天不生產(chǎn)，就會(huì)面臨著設(shè)備閑置，投資無法收回，工人沒法干，內(nèi)部不穩(wěn)定的問題，隨之會(huì)有一系列的連鎖反應(yīng)，如供應(yīng)商催款、銀行催債等問題，在這種情況下，明知道到市場不景氣，但是生產(chǎn)企業(yè)還不能停下生產(chǎn)線，按慣性還要生產(chǎn)出大量的拖拉機(jī)，越大的廠，產(chǎn)能收縮越難。

這就產(chǎn)生了“雙去”問題：去產(chǎn)能、去庫存。

下半年重點(diǎn)關(guān)注去庫存。對于國產(chǎn)拖拉機(jī)品牌，去庫存是個(gè)很復(fù)雜的問題，一方面是生產(chǎn)廠家上半年多少都有庫存，在對下半年的行情沒有把握時(shí)，也會(huì)儲(chǔ)備必要的完全庫存，另外還不得不面對國三機(jī)社會(huì)庫存。

2022年有一些生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商“合謀”屯了很多國三拖拉機(jī)，但上半年的實(shí)銷情況并不理想，而國三機(jī)消化不完，同一品牌的國四機(jī)就進(jìn)不了市場，所以下半年繼續(xù)消化國三庫存車將是很多生產(chǎn)廠家要繼續(xù)面對的問題。

國三庫存消化的責(zé)任不能簡單地推給經(jīng)銷商，因?yàn)槭芤娴氖巧a(chǎn)廠家，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商國三機(jī)處理不完，就沒有資金進(jìn)國四的貨，廠家產(chǎn)銷就無法正向循環(huán)，企業(yè)的產(chǎn)能會(huì)嚴(yán)重過剩，由此還有可能引發(fā)一系列的連鎖反應(yīng)。

結(jié)語：存量市場比拼的是誰的反應(yīng)快，誰最能適應(yīng)新環(huán)境，火燒眉毛就得有緊急應(yīng)對措施。

幾個(gè)省趕在六月底出臺(tái)補(bǔ)貼調(diào)整方案，把本來就精神高度緊張、身體極度疲倦的拖拉機(jī)企業(yè)打了個(gè)措手不及，但是政策的靴子已經(jīng)落地，再討論政策合不合理已經(jīng)沒有意義，正確的做法是企業(yè)要自己想辦法，通過內(nèi)部經(jīng)營策略和營銷手段上的調(diào)整來應(yīng)對外部的變化。