在線銷售 農機渠道的挑戰(zhàn)和希望

?隨著市場的階段性深度調整，部分農機經銷商遇到了短期的發(fā)展困難。面對未來發(fā)展，農機企業(yè)應向 “互聯(lián)網+”業(yè)態(tài)發(fā)展，構筑線上線下同步發(fā)展的模式，積極降低經營成本，推進經銷商向 “服務商”的轉型，努力擴大終端營銷優(yōu)勢。

目前，農機行業(yè)電商剛剛起步，發(fā)展水平整體基本處于導入階段，電子商務得到不斷重視，已有多家農機流通企業(yè)、農機生產企業(yè)開始搭建網絡平臺，儲備運營資源。受多種因素的影響，農機行業(yè)內電子商務尚沒有形成替代線下的差異化優(yōu)勢，現階段主要企業(yè)電商模式重點是進行產品、銷售、服務等信息收集與傳遞，部分企業(yè)農機具、零部件實現了線上交易，還沒有形成全產業(yè)鏈信息訂單、銷售、服務等線上線下協(xié)同營銷模式。

農機銷售面臨網絡思維

農機行業(yè)從傳統(tǒng)營銷模式向電商轉型已經成為一種新趨勢。在當前市場環(huán)境和用戶需求的條件下，用戶的互聯(lián)網思維正在生成，對70后、80后主要農機購買客戶具有較大的影響力。據調研，已經有50%以上的用戶不希望依靠傳統(tǒng)的 “進店購買”的方式，更愿意通過PC電腦、手機端、微信平臺等實現了解產品、選擇產品、購買產品，由經銷企業(yè)提供一攬子送貨上門、培訓指導和售后服務等便捷、高效服務。

2018年，國內大中拖、小麥收等分別銷售25萬臺、1.8萬臺左右。大中拖制造企業(yè)、經銷商分別達到180家、8000家左右。小麥收制造企業(yè)、經銷商分別達到20家、1500家。這種現象已經造成制造資源、渠道資源的重復、閑置與沖突現象，多家企業(yè)出現虧損、轉型，區(qū)域市場出現品牌經銷空白。農機行業(yè)開始有多家企業(yè)、經銷商投入資源，做好營銷模式升級準備。從未來趨勢看，掌握線上的企業(yè)有望實現彎道超車，率先突破者有望改寫行業(yè)格局，迅速趕上甚至超越過去的行業(yè)霸主。產業(yè)升級、營銷業(yè)態(tài)突破在即，正在期盼 “瞪羚企業(yè)”出現。

兩線作戰(zhàn)亟待資源整合

農機企業(yè)、經銷商營銷轉型升級過程中，正面臨投入資源短期內見不到效果，不投入資源將面臨丟失發(fā)展機遇的雙重困惑。具體來看，受到以下幾大因素的影響。

傳統(tǒng)思維影響。一些企業(yè)認為，農機產品屬于農業(yè)生產資料且產品價值較高，主要客戶為農民群體，產品的高品質、實用性是促成用戶最終購買新品的主要因素。尤其是當前行業(yè)部分主導產品銷量下滑，品牌 “光環(huán)效應”減弱，企業(yè)實施營銷轉型，開展電商模式面臨更多的選擇及資源、資金等方面的困難。一些農機企業(yè)、經銷商出現階段性經營困難，對客戶進行價值引導、價值傳遞的難度加大，經常陷入價格戰(zhàn)的不利局面當中，短期內不愿投入較多的資金實施線上銷售。缺乏主動分析電商帶來的機遇，研判市場營銷發(fā)展趨勢及規(guī)律，短期內難以進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略研判、戰(zhàn)術策略應對。

渠道利益制約。農機企業(yè)普遍實行區(qū)域品牌代理、產品經銷制，支撐企業(yè)營銷鏈的發(fā)展。主導農機企業(yè)近年來實施終端渠道下沉，在縣鄉(xiāng)區(qū)域建立企業(yè)的經銷網點，形成覆蓋目標市場的營銷網絡，更是加深了雙方利益的 “捆綁”。在缺乏戰(zhàn)略定位、整體布局的情況下開展線上銷售，就會相應擁有經銷區(qū)域外的客戶資源，被動形成跨區(qū)域 “竄貨”現象，打亂以前的渠道布局。開展電商業(yè)務，各地同類補貼標準不同，產品定價跨區(qū)域難以統(tǒng)一。缺乏購機補貼的綠色通道，手續(xù)相對較多。這些都造成部分農機企業(yè)、經銷渠道不敢輕易搞線上銷售、不敢輕易降價，擔心一旦實施線上銷售，就會觸及到品牌形象和渠道利益，原有的渠道忠誠度、渠道管控力便會弱化，影響到正常的產品銷售、價格體系。

服務資源限制。從目前情況看，農機行業(yè)物流、服務、品質、制造等短期內尚不能完全支撐線上營銷。缺乏支撐線上銷售的物流、倉儲體系，部分企業(yè)倉儲功能和物流功能缺乏協(xié)同，物流配送的成本高、速度過慢、反應遲緩，產品運輸、網絡覆蓋達不到及時、快捷的配送要求。用戶終端缺乏安全的卸車平臺，難以滿足重型農機的卸車條件。

多數企業(yè)服務資源、服務能力僅能支撐區(qū)域化需求，服務手段、服務配件、服務管理、人員素質等短期內滿足不了全國性跨區(qū)服務的網絡支持。

農機產品屬性、品質短期內難以達到“不滿意就退貨、換貨”的要求。農機產品屬于大件運輸、價格貴重，物流過程非常困難，一旦出現退貨、換貨現象，便會產生較高的費用。作業(yè)工況復雜，農機產品品質得不到全面提升，部分企業(yè)玉米收、小麥收等主導產品三包期內維修率幾乎接近100%，達不到用戶要求。

缺乏運用大數據、物聯(lián)網等先進技術追蹤用戶行為、精準預測市場需求、把控產品質量，能夠對應滿足小批量、個性化生產需求的能力；短期內難以縮短供應鏈條、滿足線上多樣化需求。

協(xié)同發(fā)展加快營銷轉型

當前，我國農機電商已經具備快速發(fā)展基礎。線上線下協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)新發(fā)展路徑、實施營銷布局、優(yōu)化服務資源，培育企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)優(yōu)選的路徑之一。

線上線下協(xié)同布局。農機企業(yè)應將線上銷售納入營銷戰(zhàn)略，制定出長遠戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)術路徑，不斷優(yōu)化線上資源、提高運營能力，形成農機企業(yè)、經銷渠道整體布局、協(xié)同發(fā)展的格局。經銷渠道要主動加大線上基礎設施等投入，建立健全線上線下產品體驗、產品推廣、整機銷售、配件供應、售后服務、業(yè)務培訓、客戶管理等信息化運營功能，構筑交易規(guī)范、功能完善、設施先進的運營體系。利用線上渠道宣傳、溝通便捷、高效的優(yōu)勢，加強客戶關系建設，提高客戶黏性與忠誠度。將客戶關系管理與供應鏈管理、產業(yè)鏈管理、企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)進行有機整合、同步推進，構建穩(wěn)定可靠的現有、潛在客戶群體，實施針對性的多維、對等的客戶關系建設。

統(tǒng)籌渠道持續(xù)發(fā)展。政府相關部門、農機行業(yè)協(xié)會應加強政策指導，建立電商業(yè)務購機補貼綠色通道，合理引導發(fā)展方向，加快促進電商發(fā)展。整合廠商整體資源、能力優(yōu)勢，保證渠道經營利益，形成庫存成本、財務費用、店面租金和營銷費用的閉環(huán)管理，提高渠道參與的主觀能動性。統(tǒng)籌企業(yè)品牌形象、產品價格、用戶需求，開展線上線下同步銷售。對于傳統(tǒng)、成熟區(qū)域嘗試進行信息整體收集，依據經銷渠道經銷區(qū)域進行定點銷售。對于薄弱區(qū)域、空白區(qū)域，實施渠道資源整合，加大線上資源布局，實現線上線下資源的協(xié)同推進、同步營銷，進一步擴大市場占有率。

持續(xù)優(yōu)化服務資源。圍繞發(fā)展定位、物流資源能力、物流整體效率，搭建功能齊全、布局合理、層次鮮明的綜合農機物流體系、倉儲基地，實現物流的優(yōu)質化和敏捷化輸送和管理。

加強營銷服務網絡建設，創(chuàng)建農機流通電子商務服務品牌，構建敏捷高效的農機服務體系，形成布局合理、服務到位的服務網絡。整合優(yōu)化社會服務資源，做到產品銷售和服務區(qū)域無縫連接，實行敏捷化動態(tài)管理。著力完善自身的服務管理和快速反應機制，滿足用戶的服務需求。

加強產品設計質量、過程質量控制，全面提升中高端拖拉機及配套農機具、收獲機械等農機產品傳動系、電控、材料等的品質水平，不斷適應機藝融合要求，為用戶提供高品質中高端產品。

運用大數據、物聯(lián)網等先進技術，打造農機企業(yè)價值鏈信息共享、產銷協(xié)同，充分發(fā)揮出線上線下價值溢出優(yōu)勢，提高發(fā)現需求、抓住需求、轉化需求的能力，從而全面滿足農機用戶的多元及個性化需求。