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　　國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)突圍：擺脫低端形象！

盡管國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)已經(jīng)取得了了不起的成績(jī)和長(zhǎng)足的進(jìn)步，但產(chǎn)能水平低、重復(fù)建設(shè)，產(chǎn)品品質(zhì)不高的低端形象仍無法得到有效改觀。

伴隨著國(guó)內(nèi)需求升級(jí)和全球化，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)需要全方位升級(jí)，否則就只能被跨國(guó)公司囿禁在低端市場(chǎng)上。而要做到這一點(diǎn)，首先要改變低端形象！

新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的危機(jī) 

（1）汽車產(chǎn)業(yè)給國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)敲響了警鐘
汽車、工程機(jī)械和農(nóng)機(jī)3個(gè)行業(yè)往往可以互相借鑒和印證。據(jù)汽車之家的數(shù)據(jù)，8月海馬乘用車銷量為零。

20世紀(jì)初，海馬福美來成為消費(fèi)升級(jí)中僅有的自主品牌車型，而海馬也一度成為自主汽車品牌代言人。但自2016年沖頂之后，海馬汽車便開始經(jīng)歷斷崖式下跌，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是車型單一、品質(zhì)低下、技術(shù)停步不前、產(chǎn)品迭代慢、品牌驅(qū)動(dòng)力不足等原因造成的。

按專家分析，海馬的悲劇不會(huì)是孤例，在進(jìn)入存量市場(chǎng)之后，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，很多國(guó)產(chǎn)汽車品牌會(huì)步海馬的后塵。

農(nóng)機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并不比汽車行業(yè)好，很多國(guó)外品牌是世界500強(qiáng)，而國(guó)產(chǎn)絕大部分農(nóng)機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和影響力相對(duì)很低。所以在用戶需求升級(jí)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)要避免重蹈海馬汽車的覆轍！

 （2）需求升級(jí)，國(guó)產(chǎn)品牌被用戶拋棄

近幾年，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求升級(jí)趨勢(shì)非常明顯，尤其是農(nóng)機(jī)化發(fā)展比較早的地區(qū)，很多經(jīng)銷商反映老用戶或老機(jī)手在購(gòu)機(jī)時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇國(guó)外品牌，國(guó)產(chǎn)大品牌是第二選擇，而國(guó)產(chǎn)二、三線品牌，基本上不予考慮。

這對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌，是壓力也是動(dòng)力。擁有巨大的產(chǎn)能，但是用戶并不選擇，在規(guī)?；?jīng)濟(jì)主宰的農(nóng)機(jī)行業(yè)，沒有規(guī)模銷量就沒有未來。

（3）跨國(guó)公司加快向下延伸與滲透

在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，跨國(guó)大品牌會(huì)關(guān)注頭部市場(chǎng)。但在市場(chǎng)進(jìn)入成熟期之后，隨著行業(yè)整體需求量下降，跨國(guó)公司開始從高端市場(chǎng)進(jìn)入中低端市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌則向上延伸，在中間地帶，兩種勢(shì)力會(huì)出現(xiàn)直接對(duì)抗。這將是一次真正的競(jìng)爭(zhēng)，也是一次真正意義上的檢驗(yàn)。

（4）進(jìn)口農(nóng)機(jī)同樣享受補(bǔ)貼

這一政策于2017年出臺(tái)；2018年，一些對(duì)進(jìn)口農(nóng)機(jī)需求量大的省市開始研究出臺(tái)操作辦法和實(shí)施細(xì)則；2019年，東北、新疆維吾爾自治區(qū)和華北地區(qū)的部分省進(jìn)入實(shí)施階段，如山東、內(nèi)蒙古、黑龍江等地區(qū)進(jìn)口的打捆機(jī)和青貯聯(lián)合收獲機(jī)和國(guó)產(chǎn)機(jī)器一同進(jìn)行補(bǔ)貼。

過去依靠補(bǔ)貼政策，國(guó)產(chǎn)品牌還有部分價(jià)格和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而隨著進(jìn)口農(nóng)機(jī)享受補(bǔ)貼，市場(chǎng)將回歸到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以及圍繞著產(chǎn)品服務(wù)和商務(wù)政策的競(jìng)爭(zhēng)。

這種競(jìng)爭(zhēng)中，唯有產(chǎn)品力、品牌力才有主宰市場(chǎng)的話語權(quán)，但這兩方面國(guó)產(chǎn)品牌都很欠缺。長(zhǎng)期以來，國(guó)產(chǎn)品牌是通過渠道驅(qū)動(dòng)和深度分銷來建立比較優(yōu)勢(shì)的。

改變低端形象

（1）變粗制濫造為精細(xì)化制造

農(nóng)機(jī)行業(yè)的“黃金10年”，可以看成是典型的機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。在這個(gè)階段，市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是速度和效率，產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、服務(wù)等并不是用戶最關(guān)注的，及時(shí)供貨和價(jià)格是最關(guān)鍵的營(yíng)銷因素。所以在這個(gè)階段，低品質(zhì)產(chǎn)品可以被用戶接受。

但當(dāng)下是消費(fèi)升級(jí)和需求萎縮雙作用的市場(chǎng)，用戶需要更好且價(jià)格更低的產(chǎn)品。而跨國(guó)品牌正在快速調(diào)低全線產(chǎn)品的售價(jià)，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，在面臨價(jià)格壓力的同時(shí)，還必須進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和品質(zhì)升級(jí)。

筆者建議引入精益生產(chǎn)和實(shí)用管理工具，開展品質(zhì)改善工程，縮小和跨國(guó)品牌的差距，構(gòu)筑新的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

（2）整合全球資源，集成創(chuàng)新

任何品質(zhì)的提升都需要成本的付出，但不是所有的成本都能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)和現(xiàn)金流，所以國(guó)產(chǎn)品牌要學(xué)會(huì)借勢(shì)，比如集成創(chuàng)新。有管理學(xué)家說任何發(fā)明和創(chuàng)新都是現(xiàn)有事物的重新組合或改進(jìn)。

國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌里，集成創(chuàng)新應(yīng)用比較成功的是雷沃阿波斯，他們虛心向國(guó)內(nèi)知名企業(yè)學(xué)習(xí)，而且努力學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，正是有這種兼容并蓄的精神，雷沃阿波斯發(fā)展較快。

從發(fā)展階段和發(fā)展水平上講，國(guó)產(chǎn)品牌學(xué)徒和追趕者的身份并沒有改變。所以集成創(chuàng)新、逆向工程等工具仍然要堅(jiān)持應(yīng)用，而且更要學(xué)習(xí)質(zhì)量管理手段、生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)管理、產(chǎn)業(yè)鏈管理等內(nèi)容。

（3）堅(jiān)持先做精做專

關(guān)于做精做專還是多元化的問題，業(yè)界也一直有爭(zhēng)議。按企業(yè)發(fā)展周期理論，在遇到規(guī)模天花板或行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，企業(yè)應(yīng)該采用多元化或跨界的辦法來突破天花板。

那么國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)究竟是該做精做專還是實(shí)施多元化呢？

筆者認(rèn)為，絕大多數(shù)農(nóng)機(jī)企業(yè)仍需采取聚焦的形式。聚焦于某個(gè)特定的品類，國(guó)產(chǎn)品牌做的最好的是中國(guó)一拖，60多年始終專注于拖拉機(jī)領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)一直保持較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，即使面對(duì)跨國(guó)公司，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也具有一定優(yōu)勢(shì)，這就是專業(yè)和專注的結(jié)果。

（4）不能全面勝出，就力爭(zhēng)從點(diǎn)上領(lǐng)先

約翰迪爾和凱斯紐荷蘭，任何一家的銷售規(guī)模都相當(dāng)于國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼銷售總額。

再看看國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)，3大主力企業(yè)銷售規(guī)模都沒有過百億元（盡管前幾年有過超百億元的歷史），其規(guī)模和體量都遠(yuǎn)不及跨國(guó)巨頭。這就是國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)殘酷的現(xiàn)實(shí)，所以國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)在不能全面勝出的情況下，選擇從一個(gè)點(diǎn)上突破才是正確的方向。

近幾年，表現(xiàn)卓越的一些國(guó)產(chǎn)品牌，都是做到了點(diǎn)上突破，有的在某個(gè)品類上做到了行業(yè)第一，有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)部件上成為細(xì)分領(lǐng)域的隱形冠軍。比如沃得農(nóng)裝的履帶全喂入聯(lián)合收割機(jī)、吉林康達(dá)的免耕播種機(jī)、無錫中惠的三角帶等。

（5）增加自制比率，降低對(duì)外依存度

如果企業(yè)追求的是短期內(nèi)產(chǎn)能的快速上量，采取全部外包或增大外協(xié)的辦法是有效的。但如果企業(yè)想追求品質(zhì)，在農(nóng)機(jī)行業(yè)只能是增加自制比率，降低對(duì)外依存度。

從國(guó)內(nèi)外大企業(yè)的發(fā)展歷程看，在全球有影響力的企業(yè)其自制率都超過60%，尤其是變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)、提升器、橋箱等關(guān)鍵核心部件，大多是在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)。這樣做一是品質(zhì)內(nèi)部可控，二是保證交貨及時(shí)性。很少有企業(yè)是通過全面外包或大比例外協(xié)成長(zhǎng)為全球有影響力的企業(yè)的。 

未來國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，但品質(zhì)卓越的產(chǎn)品永遠(yuǎn)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓艙石，是不可或缺的，也是其他因素?zé)o法替代的，所以企業(yè)一定要高度重視產(chǎn)品品質(zhì)。