作者 / 何伊凡

來源 / 盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）

2020年3月19日，羅永浩在微博宣布要進軍電商直播，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人董事長束從軒則靠一條看起來成本不到200元的發(fā)布會短視頻刷屏，省了千萬廣告費。同一天，他們?yōu)楹笠咔闀r期的數(shù)字化革命分別畫下了醒目注腳。

直播與短視頻正在成為疫情后新商業(yè)基礎建設的關鍵構(gòu)件，那些本來擁有成熟直播與短視頻業(yè)態(tài)的頭部公司，如快手等正在獲得破壁進入更廣闊天地的機會。

疫情終將過去，但它將深刻改變中國商業(yè)形態(tài)。我曾與螞蟻金服CEO胡曉明（花名孫權(quán)）有一個交流。他預判，疫情帶來的最大改變，是從政府管理、城市管理到企業(yè)管理，將全面提升數(shù)字化程度3%-5%，疫情前數(shù)字化轉(zhuǎn)型是發(fā)展快或慢的問題，疫情后數(shù)字化轉(zhuǎn)型是生與死問題。

2014年互聯(lián)網(wǎng)+正式寫入政府工作匯報，還記得一位從硅谷歸來的投資界朋友聊到自己的困惑：他遇到的一半中國商人把“顛覆”、“破壞”和“互聯(lián)網(wǎng)思維”掛在嘴邊，而且看起來越是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，越是容易為這些概念所迷醉。當他們聽到這些詞匯，就如同聽到海妖歌聲的水手。而另一半，則將互聯(lián)網(wǎng)視為毒蛇猛獸。他們還將PC時代更重實體感的顯示器視為對手，更難以接受讓移動互聯(lián)網(wǎng)一塊小小的屏幕改變生意。

6年后，“互聯(lián)網(wǎng)+”已不再是討論焦點，“傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”與互聯(lián)網(wǎng)公司之間的邊界正在消融。2020年本來就是商業(yè)分水嶺再次隆起的時刻，5G、人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、特高壓等會共同構(gòu)成新一代商業(yè)基礎設施，已受過移動互聯(lián)網(wǎng)洗禮的線下商業(yè)將再次刷新系統(tǒng)，疫情則引發(fā)了更劇烈的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化變革。

直播+短視頻也是這一輪“新基建”的一部分。疫情中，快手等平臺已然成為新消費精神生長的土壤，并能夠結(jié)合所沉淀的社交關系鏈，所積累的交易閉環(huán)能力、算法能力，裂變出全新交易場景。

當你走進一家4S店，銷售員會說“歡迎光臨”，現(xiàn)在你進入一個售車的直播間，主播會說“來了老鐵”。打招呼方式變化的背后，是不同的觸達方式。2016年，快手創(chuàng)始人宿華曾在一次演講中談到，五年后，不具備直接觸達C端能力的公司都將消失。這聽起來像個預言，還沒到五年，疫情就加速了此進程，走上牌桌可能會輸?shù)镁?，而連牌桌也不敢上會直接出局。

觸 點 為 王

二哥長得挺精神，背頭，三撮小胡子，顴骨略高，總是西裝筆挺，他鉆進一輛紅色超跑車，對著鏡頭說，“老鐵，不見不散哈”。

屏幕背后，是他在快手上的337.9萬粉絲。他自稱“全網(wǎng)職業(yè)說新車第一人”，曾單次團購288臺新車吊打4S店整月銷量。

和二哥比起來，冰冰還算是新手，這個瓜子臉的姑娘只有9個粉絲，總是穿4S店黑色套裝，白襯衣，淡妝，告訴你“下午兩點來冰冰的直播間，足不出戶，全面體驗大眾車。”

二哥與冰冰們，之前只是汽車銷售環(huán)節(jié)末端的裝飾，主要扮演引流角色。購車是重體驗消費，到店才是交易核心，但疫情讓直播成為了車企“在線營業(yè)”的標配。

僅一汽大眾，在東北區(qū)域就有700多個4S店小哥在快手直播說車、賣車；東風風神在快手開了40場金牌銷售的全天候在線直播。3月9日，奇瑞汽車在快手搞了個“全平臺矩陣云上市”，連開4場直播，帶來了超過70萬直播總觀看人數(shù)和近7000條銷售線索。

附近的二手農(nóng)機交易市場

不只是在汽車零售領域，KTV、酒吧甚至音樂會等各種在線下完成的消費，都通過直播來到用戶客廳或臥室。直播間里的主角不止他們，雷軍也把小米10發(fā)布會搬到了B站，搞了個 72小時“不間斷超應援直播”。

整個汽車終端銷售系統(tǒng)的變化引人深思。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有不可替代的品牌，只有無處不在的觸點。所謂觸點，并不僅是與用戶的接觸點，也是轉(zhuǎn)化點，有豐富的觸點，才能有立體的營銷模式，縮短成交流程，提升轉(zhuǎn)化，品效合一。

當下，流量模式正從“溝渠”變?yōu)椤疤煊辍?，過去流量集中，百川匯海再分發(fā)到支流，中心化平臺掌握絕對話語權(quán)，得以不斷抬高流量價格。進入天雨模式，入口更加細碎，抓住觸點才能搭建天雨收集器，將零散的流量收集。

亞馬遜2015年推出 “Dash Button”硬件產(chǎn)品，就是觸點的具體應用?！癉ash Button”有一條粘合帶，能夠把它貼在洗衣機、廚房碗柜，或者是消費者希望在特定產(chǎn)品快用完時得到通知的任何地方。用戶不需要接觸PC或是智能手機，只需一鍵點擊，就可以即刻連接亞馬遜。這看起來是一個特別“弱智”的功能，卻是占領消費關鍵觸點的策略——假設你放牙膏的位置是亞馬遜與高露潔聯(lián)合推出的Button，其他牙膏品牌就再也難以進入你的洗漱間。

如果說過去的觸點是流量和廣告，今天“人”才是最有效的觸點。2009年，中國出現(xiàn)淘寶村，那還是以“貨”為中心的邏輯；十年之后，大山深處也出現(xiàn)了“快手村”，全村都是“老鐵”。中國最大二手農(nóng)機交易市場，山東省臨沂市郯城縣徐蒲坦村，上百家商戶都在快手上賣拖拉機，這才是以“人”為中心的邏輯。

疫情中，以“貨”為中心的邏輯受到沉重沖擊，以“人”為中心的模式則證明更具彈性，看一下你的朋友圈中增加了多少微商，就可以對此有直觀感受。

美妝行業(yè)的林清軒，從創(chuàng)始人孫來春到導購全員在線直播，業(yè)績不降反增。傳統(tǒng)服裝產(chǎn)業(yè)九牧王，在主推“全民營銷”戰(zhàn)略，給所有員工都建立一個線上店，要求每個人都能負責一個線上店鋪。

這是觸點意識的集體覺醒，那些帶著職業(yè)微笑的年輕人，畫風從歡迎光臨，變成了“感謝感謝鐵子們。感謝感謝各位老丈人們，幫我點點紅心”。他們中多數(shù)雖然不是成熟的主播，在屏幕上顯得緊張而笨拙，但成單轉(zhuǎn)化率并不低。

反 脆 弱 性

疫情暴露出部分行業(yè)之前過度依賴線下的局限性、敏感性與脆弱性，而它未必是2020年最后一只黑天鵝。

今日企業(yè)生存與發(fā)展的環(huán)境已更加復雜、動蕩、無常和非連續(xù)性，不可預測與不確定才是常態(tài)，必須養(yǎng)成協(xié)同外部伙伴，不斷開拓創(chuàng)新價值空間的能力。疫情中，線上營業(yè)是線下的續(xù)命良藥，疫情后，它將從迫不得已演變?yōu)樾滦使ぞ摺?/strong>

3月17日晚，線下KTV服務商雷石帶領四大KTV品牌和100多家線下店，在快手上推出了一個線上K歌活動。

雷石已創(chuàng)立24年，是行業(yè)背后的隱形巨人，它從VOD點歌系統(tǒng)開始，做到整個KTV SaaS服務系統(tǒng)，后來推出雷石wow屋， 2019年又新推出的無人新零售機器人服務系統(tǒng)，都在深耕KTV場景。它的創(chuàng)始人之一王川后來加入小米，它的天使投資人是雷軍?？雌饋砝资⒉蝗狈ヂ?lián)網(wǎng)基因，但KTV恰恰是最固守線下領地的行業(yè)之一。

KTV行業(yè)很分散，多數(shù)都是地方諸侯，很難出現(xiàn)覆蓋全國的連鎖店。很多KTV創(chuàng)始人對新鮮事物接受度并不高。尤其是業(yè)務好的店，他們不認為互聯(lián)網(wǎng)工具對自己獲客有幫助。而且KTV重要利潤之一是數(shù)萬元的充值卡，這在線上很難達成。

但疫情輕易擊碎了行業(yè)的小驕傲，2月11日，魅KTV投資人、桔子水晶酒店創(chuàng)始人吳海，發(fā)了一篇文章《哎，我只是個做中小微企業(yè)的》，流傳甚廣?！镑菿TV”有100家店，50多家營業(yè)，剩下在籌建階段，吳海算了一筆賬，減去人力成本和租賃成本等，正常情況下不營業(yè)沒收入能撐兩個月，“最多能扛到4月份會死翹翹”。

雷石科技合伙人，高級副總裁王翔宇分析，即使復工后，產(chǎn)生良性現(xiàn)金流還有一個過程，復工有很多細節(jié)，如員工流失，軍心不穩(wěn)，甚至開業(yè)之后，人流并不能馬上恢復等，這正是線下的脆弱性所在。

線上KTV活動上，幾大品牌除了讓明星參與互動，還拿出了三小時免房費K歌券，引導用戶疫情后重返線下消費。這一動作在行業(yè)內(nèi)投入了一塊巨石頭，有的店拿出3千張免費券來做活動，而且準備復工之后，還要長期做線上直播。王翔宇說團隊電話已快被打爆了，KTV和藝人都希望能參與。“與快手的新玩法，恰恰是他們過去知識與經(jīng)驗上的缺失環(huán)節(jié)?！?/p>

在《反脆弱》一書中，作者塔勒布談到，脆弱的事物喜歡安寧的環(huán)境，強韌的事物并不太在意環(huán)境，只有反脆弱的事物則從混亂中成長。風能吹熄蠟燭，但只會讓篝火越燒越旺。線上營業(yè)就是將蠟燭變成篝火的方式之一。

剛 性 場 景 延 伸

線上營業(yè)是場景的剛性延伸。

即使沒有疫情，場景本身也隨著用戶習慣、技術進步和消費行為變遷動態(tài)調(diào)整。

KTV過去強調(diào)線下長時間、重體驗，但造成了與年輕用戶之間的溝通頻次降低。從雷石積累二十多年的數(shù)據(jù)中已能看出端倪，二十年前，年輕人下了班，要不就是見客戶，要不就是和同事、朋友聚會，當時去錢柜要排兩個小時，比海底撈生意還好。“現(xiàn)在的年輕人，你去回訪可能一個月都沒唱過歌，甚至一年也唱不了幾次。在此之前，KTV就開始轉(zhuǎn)型了，變成了聚會，團隊建設，生日Party的場景?！蓖跸栌钫f。

互聯(lián)網(wǎng)原來是碎片化的，疫情讓把很多人把整段時間都放在網(wǎng)上。用戶在線上的時間，已從原來的3分鐘、5分鐘，半個小時，到一個小時，兩個小時，甚至躺在床上三個小時、四個小時，很多人也養(yǎng)成了新的時間分配習慣。

此背景下，將服務延展到線上，與用戶之間的連接會提高多倍。假設一個銷售與客戶每天在快手的線上KTV包間里見面，有一些互動打賞或生日祝福，甚至一起做明星生日會，就等于和客戶每天在一起交流，信任的基礎在重逢，客戶一旦有了去KTV線下喝酒聚會的需求，就會想到你。

在直播平臺與傳統(tǒng)商業(yè)多場帶有試驗性質(zhì)的“線上營業(yè)”中，已超越了帶貨的范疇，進入線上線下全鏈路、全場景、全時段協(xié)同模式，在新場景創(chuàng)造新市場增量。

以與汽車行業(yè)合作為例，購車是重體驗消費，過去到店才是交易核心，直播曾只是汽車銷售環(huán)節(jié)末端的流蘇，主要扮演引流角色。

2月底，快手推出了“原地看車”活動，東風風神、一汽大眾、捷達、江淮汽車等眾多品牌參與。快手作為平臺方，通過品牌Page、品牌矩陣和品牌指數(shù)等磁力矩陣產(chǎn)品，幫助經(jīng)銷商打通線上線下，實現(xiàn)集客、加速、留存營銷正循環(huán)，還為加盟商和銷售人員提供技術、運營指導與流量激勵，并根據(jù)不同主播需求，提供個性化運營培訓。

為配合這個新場景，車企要對原有企業(yè)資源的重置，塑造自己線上化、數(shù)字化服務能力，從商業(yè)模式到組織運行模式，倒逼自己向數(shù)字化演進。

場景的變化對所有市場主體都是一次倒逼，王翔宇感嘆，這次我們是真真正正下決心帶著KTV行業(yè)來做直播，不是點對點的一次技術合作或者項目合作，而是面向直播業(yè)態(tài)探討深度場景的合作模式。

“現(xiàn)在，直播才是真正的風口。KTV行業(yè)自詡面向年輕化的潮流客戶，但如果我們在這個風口上不去做行動，我們就Out了，就被時代淘汰了”。

就在3月23日，美聯(lián)儲宣布開啟“無限續(xù)杯式量化寬松”，不限量買入美債和MBS，開始為家庭、小企 附近的二手農(nóng)機交易市場業(yè)和主要雇主提供前所未有的信貸支持。同時，美聯(lián)儲將直接在二級市場中購買公司債以及交易型開放式指數(shù)基金（ETF）。這堪稱史無前例的救市方案，為了控制流動性恐慌，已經(jīng)壓上了全部籌碼。

全球化大背景下，沒有一個國家能夠獨善其身，金融危機會從貿(mào)易、外需、產(chǎn)業(yè)鏈、資本流動、外匯、房地產(chǎn)等方式向全世界傳導。雖然中國已經(jīng)開始逐漸復工，但復工不等于復產(chǎn)，復產(chǎn)也不等于復活。如果經(jīng)濟生活完全恢復正常，至少要到六月份或七月份。對實體經(jīng)濟而言這是真金白銀的損失，政府不可能補貼全年，附近的二手農(nóng)機交易市場對服務業(yè)壓力而言，多數(shù)企業(yè)資產(chǎn)多為高流動性，儲備不多，餐飲娛樂旅游尤其如此，他們凈資產(chǎn)底子不厚，又高度依賴經(jīng)營現(xiàn)金流，因此企業(yè)還是要想盡一切辦法，做長期戰(zhàn)準備。

在此背景下，迅速推進“新基建”已刻不容緩，而由“短視頻+直播”為主體的線上營業(yè)，則是新基建中啟動成本最低、上手最快的方式。唯有熬過暗夜，才能看到黎明，線上營業(yè)就是在這個特殊時段，連接新舊世界的一線光明。